W i l l k o m m e n   b e i   [ www.mauspfeil.com ]
 
 



 

Wörterbuch der Bedeutung
<<Zurück
Bitte wählen Sie einen Buchstaben:
A, Ä | B | C | D | E | F | G | H | I | J | K | L | M | N | O, Ö | P | Q | R | S | T | U, Ü | V | W | X | Y | Z | 0-9

Suchen:

(Groß-/Kleinschreibung wird nicht unterschieden)

Google


Customer Lifetime Value

*** Shopping-Tipp: Customer Lifetime Value

'''Customer Lifetime Value''' (CLV) ist allgemein der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten "Kundenlebens" realisiert, diskontiert auf den heutigen Tag. Es ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Neben historischen Umsätzen wird auch der zukünftig erwartete Umsatz berücksichtigt (Kundenpotenzial). Bei Ermittlung des CLV muss der mögliche Kundenwert vom tatsächlichen Kundenwert unterschieden werden. Im möglichen Kundenwert werden die Gesamtausgaben eines Abnehmers, auch diejenigen bei Wettbewerbern, in einem bestimmten Bereich berücksichtigt, während der tatsächliche CLV nur die Ausgaben berücksichtigt, welche der Abnehmer bei dem eigenen Unternehmen tätigt.

Stark Vereinfachte Berechnung: Beispiel Auto
Hier wird der Kundenlebenszeitwert von Abnehmern mit einem Durchschnittsalter von 45 Jahren geschätzt: Der Hersteller rechnet damit, dass die Kunden durchschnittlich alle vier Jahre einen Neuwagen mit einem Deckungsbeitrag von ca 15.000 € kaufen werden, sowie zusätzliche Serviceleistungen mit Deckungsbeiträgen in Höhe von ca. 500,- €/Jahr. Die Geschäftsbeziehung wird dabei mit 20 Jahren veranschlagt. Somit hat ein durchschnittlicher Autofahrer einen Kundenwert von 85.000,- € (ohne Abzinsung auf den heutigen Tag). Es besteht aber auch die Möglichkeit, das Modell des Customer-Lifetime-Values zu erweitern und neben quantitativen Größen, wie den Akquisitionskosten, den zuordenbaren Einzelkosten und den Umsatz auch qualitative Größen wie das Weiterempfehlungspotenzial und das Cross-Selling-Potenzial mit einzubinden.

Erweitertes Modell: Vier Teilwerte des Customer Lifetime Value
* Sockelgeschäft (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen)Gewichtung z.B. 50 % * Erweiterungspotenzial (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen)G z.B. 25 % * Referenzpotenzial (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen)G z.B. 15 % * Lernpotenzial (Summe erwarteter Aus- und Einzahlungen)G z.B. 10 % Zuerst muss eine Gewichtung der einzelnen Bereiche erfolgen: z.B.: Sockelgeschäft könnte mit 50 Prozent gewichtet werden, weil es aus Sicht des Managements sehr wichtig ist. 25 % könnten dann auf das Erweiterungspotenzial gelegt werden, usw. Dann werden die erwarteten Gewinne in Geldeinheiten auf heute abgezinst (Kapitalwert)und den jeweiligen Kunden im jeweiligen Bereich zugewiesen. Meist erfolgt dies unter Verwendung von ungefähren Gewinnklassen und Einteilung in sehr attraktiv bis sehr unattraktiv. Das Zuweisen der Zahl 10 (sehr attraktiv) zum Kunden A im Bereich Sockelgeschäft würde heißen, dass vom Kunden A jährlich ca. 100.000 Gewinn im Sockelgeschäft prognostiziert werden, was wir als sehr attraktiv bewerten. Beim Kunden B kann dann z.B. das Erweiterungspotential von 5 (+50.000 im Jahr) angenommen werden, da man Informationen bekommen hat, dass dieses Unternehmen wächst, oder bei Konsumenten, dass die Einkommen von einer bestimmten Berufsgruppe steigen wird usw. Die Indikatorenbildung für solche Prognosen und die daraus richtige Ableitung von Bewertungen des Potentials ist die eigentliche Herausforderung an dieser Berechnung.

Customer Lifetime Value und Marketing-Mix
Auch ist es mittels dieser Kundenbewertungsform möglich, Kosten und Erträge einzelnen Phasen zuzuordnen und dadurch die Instrumente des Marketing-Mixes (Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution) entsprechend einzusetzen. Die einzelnen '''Phasen des Kundenlebenszyklus''' sind: *Anbahnung (Überzeugen, Stimulierung) *Sozialisation (Eingewöhnung) *Penetrationsphase (Cross selling, Individualisierung) *Reifephase (Wechselbarrieren, Effizienz steigern) *Krisenphase (Fehler korrigieren, Wiedergutmachungen) *Trennungsphase (Überzeugen, Stimulierung, Abstinenzphase abwarten)

Vorteile des CLV
Durch die theoretisch mögliche Zuordnung des Kunden in eine der sechs verschiedenen Phasen ist es leicht möglich, die Marketing-Maßnahmen entsprechend auf den Kunden und seine aktuellen Bedürfnisse zuzuschneiden.

Kritik am CLV-Konzept
Die Methode des Customer-Lifetime-Values birgt das grundsätzliche Problem der Prognose-Unsicherheit in sich. Einerseits fällt es schwer, die voraussichtliche Dauer einer Kundenbeziehung zu schätzen, andererseits gelingt es noch unwahrscheinlicher, der Rechnung adäquat kundenbezogene Ein- und Auszahlungsströme zugrunde zulegen. Deswegen ist das Modell des CLV trotz seiner theoretisch guten Eignung für die Praxis kaum anwendbar, wenn keine transaktionsbezogenen Daten vorliegen (Kauf-Historie).

Literatur
*Berger, P. D. / Nasr, N. I. (1998): Customer lifetime value: marketing models and applications, Journal of Interactive Marketing, Vol. 12 No. 1, pp. 17-30. *Bauer, H. H. / Hammerschmidt, M. (2005): Customer-Based Corporate Valuation – Integrating the Concepts of Customer Equity and Shareholder Value, Management Decision, Vol. 43, No. 3, pp. 331-348. *Hempelmann, B./Lürwer, M. (2003): Der Customer Lifetime Value - Ansatz zur Bestimmung des Kundenwertes, in: WiSu, Das Wirtschaftsstudium, 32. Jahrgang 2003, Heft 3, S. 336-341. Kategorie:Marketing

*** Shopping-Tipp: Customer Lifetime Value




[Der Artikel zu Customer Lifetime Value stammt aus dem Nachschlagewerk Wikipedia, der freien Enzyklopädie. Dort findet sich neben einer Übersicht der Autoren die Möglichkeit, den Original-Text des Artikels Customer Lifetime Value zu editieren.
Die Texte von Wikipedia und dieser Seite stehen unter der GNU Free Documentation License.]

<<Zurück | Zur Startseite | Impressum | Zum Beginn dieser Seite